Equifinality or singular path? A configurational analysis of new farmers’ marketing competence and marketing performance on digital platforms

方法

12省240份问卷，模糊集定性比较分析（fsQCA），按产品差异化分层。

发现

无单一能力必要；三条充分组态均含平台适应能力，且存在内容与平台两条路径。

机会点

可纵向追踪能力组态演化，并结合平台后台行为数据验证组态与绩效的因果方向。

通过数字平台销售的新农人（new farmers）正日益成为中国农村重要的经济主体，但其营销绩效差异显著。现有关于其营销能力的研究大多估计各项能力的净效应，因而无法揭示能力之间如何组合。本研究借鉴营销能力文献与组态视角，考察六项能力条件——资源整合能力、数字营销技能、内容创作能力、客户关系管理、品牌叙事能力与平台适应能力——如何组合并与营销绩效相关联，以及这些组合是否因产品差异化水平不同而存在差异。研究基于中国12个省份240名新农人的调查数据，采用模糊集定性比较分析（fsQCA）进行分析。第一，没有任何单一能力是高营销绩效的必要条件。第二，有三种组态各自足以导致高营销绩效：内容驱动型、平台—关系型与平台依赖型。在核心条件层面，它们反映了两种路径——内容与品牌能力，或数字营销技能与平台适应能力的结合——且平台适应能力在三种组态中均存在。第三，非高绩效的组态在很大程度上是高绩效组态的镜像，其核心共同表现为数字营销技能与平台适应能力的共同缺失，因此因果非对称性的证据有限。第四，三种组态在产品差异化高、低两个水平上均充分，但包含内容与品牌能力的两种组态在高差异化产品农户中覆盖了更多高绩效者，而平台—关系型组态在两个水平上的覆盖比例相近。由于数据为横截面且系自我报告，研究发现具有关联性。本研究提供了关于新农人营销能力的组态解释，并提出了差异化支持的方向。