Technology acceptance and electronic word-of-mouth adoption in digital alternative food network

方法

印尼万隆消费者问卷数据，偏最小二乘结构方程模型分析。

发现

感知易用性对购买意愿直接效应最强，电子口碑通过易用性和有用性间接影响购买意愿。

机会点

可在中国数字农产品短链场景中引入信任、平台互动与口碑传播机制，拓展技术接受模型的跨文化验证。

替代食物网络（Alternative Food Network, AFN）通过缩短供应链以及加强生产者与消费者之间的互动，支持向更可持续的食品体系转型。然而，现有证据尚不足以解释技术接受与电子口碑（electronic word-of-mouth, eWOM）采纳如何共同塑造消费者对数字AFN中生鲜农产品的购买意愿。本研究采用纳入eWOM采纳的扩展技术接受模型来考察这一关系。数据收集自印度尼西亚万隆市的消费者，这些消费者习惯于通过传统食品渠道购买生鲜农产品，且此前曾接触过与数字AFN相关的信息。数据采用偏最小二乘结构方程模型进行分析。结果表明，感知易用性对购买意愿的直接影响最强，其次是感知有用性和eWOM采纳。感知易用性与感知有用性之间存在显著正相关。eWOM采纳也与感知易用性和感知有用性呈显著正相关。间接效应分析进一步显示，eWOM采纳通过感知易用性和感知有用性与购买意愿之间存在显著关系。这些发现表明，消费者在数字化AFN中的购买意愿取决于技术接受和eWOM采纳两方面。在实践层面，数字AFN的参与主体应提供用户友好的购买流程，并鼓励消费者通过数字渠道分享有用的产品信息和购买体验。